Concessions : 5 pistes pour maitriser le cross-selling

En étant proche des besoins du conducteur (souvent peu au fait des échéances d’entretien de son véhicule) le cross-selling permet de se distancier de la caricature du vendeur peu scrupuleux. “Sans douleur” et avec l’accord du client, il aide ce dernier à saisir la nécessité des services apportés à son véhicule, et à l’APV d’accroître ses ventes.

 

Lorsque l’on parle de cross-selling, on fait référence à un principe de ventes additionnelles. Différent de son cousin l’up-selling (sommairement, la montée en gamme), le cross-selling consiste à proposer la vente additionnelle d’un produit complémentaire. La plupart du temps, il s’agit de diriger les clients vers des produits qu’ils auraient achetés d’eux-mêmes. Toutefois, en leur montrant le produit au “bon moment”, le vendeur s’assure d’effectuer la vente. De cette augmentation du panier moyen, découle une augmentation du chiffre d’affaires pour la concession. Le géant de la vente en ligne, Amazon, l’a bien compris. En effet, la plateforme attribue d’ailleurs 35 % de ses ventes au cross-selling.

 

Bonnes pratiques

Dans l’industrie automobile et plus précisément l’APV, les pratiques de ventes additionnelles sont assez hétérogènes. Ainsi, certaines marques proposent de récompenser leurs clients, tandis que d’autres s’appuient sur des concepts gagnant/gagnant pour les conducteurs comme pour la concession. Le tout repose sur des façons diverses de procéder.

Dans certains cas, il est question de recommander à l’automobiliste un produit ou service, requit pour l’utilisation correcte du véhicule. Dans d’autres cas, la vente additionnelle peut s’appuyer sur une décision commerciale consistant à grouper plusieurs produits afin de faciliter la vie du client, qui n’a alors pas besoin de revenir en concession aussi souvent. Celle-ci s’accompagne généralement d’une offre promotionnelle sur les produits groupés, encourageant l’achat immédiat grâce à la réduction de prix. La vente peut aussi reposer sur la démonstration du bénéfice du produit additionnel en plus du premier produit acheté. Enfin, l’interlocuteur en réseau peut aussi faciliter la prise de décision pour le client en abordant un problème concret lors de la conversation.

Pour le concessionnaire, ces échanges signifient un chiffre d’affaires plus important et pour le client, la certitude d’effectuer un achat utile.

 

Quelques pistes pour introduire un cross-selling efficace dans la stratégie d’une concession en réseau :

– Appliquer le carnet d’entretien

Qui mieux que le constructeur pour définir la manière adéquate d’entretenir un véhicule ? Équivalent au carnet de santé du véhicule, le carnet d’entretien contient différents types d’informations : de l’ensemble des révisions préconisées par le constructeur, à la fréquence applicable à chaque type d’opération, en passant par l’historique des travaux d’entretien effectués. Cette visibilité sur l’état global de la voiture et les prochaines révisions à effectuer est essentielle. En effet, respecter ces deadlines (concernant les liquides, filtres, freins, composants électriques, pneus) permet de conserver un véhicule fiable et en bon état plus longtemps.

 

– S’appuyer sur l’historique des ventes

Lors de la prise de rendez-vous, le conseiller service est en mesure de rappeler au client (grâce à un CRM efficace) les services à effectuer. Ici, qui dit suivi maîtrisé dit ventes optimisées. Là encore, les options sont multiples. Le rappel peut s’appuyer sur une note laissée par le technicien sur la facture précédente ou prendre la forme d’une “alerte”, si les plaquettes de frein n’ont jamais été changées par exemple.

 

– Profiter du tour du véhicule

Cette étape clé, avant l’entrée en atelier, est généralement conduite par le conseiller service ou le réceptionnaire. Comme il est le plus souvent exécuté en présence du client, et avec son aval, le tour du véhicule l’implique dans la prise de décision. Dès lors, si l’examen met en évidence un défaut de carrosserie ou des balais d’essuie-glace en mauvais état, le client est confronté à la nécessité des travaux complémentaires. Pas étonnant, donc, que l’on constate entre 10 à 15 % de ventes additionnelles sur les ordres de réparation.

– Parfaire le diagnostic automobile

De plus en plus souvent réalisé sur tablette et complété par un outil de scan (pour les pneumatiques), ce diagnostic fournit un rapport factuel et objectif à l’automobiliste. Une fois la voiture sur le pont, le technicien la démonte et l’inspecte en détail. Il n’est alors pas rare de déceler des problèmes qui n’étaient pas apparus lors des précédentes étapes. Aujourd’hui, grâce à la vidéo, le technicien peut interagir directement avec l’automobiliste et obtenir son consentement en quelques clics. En renforçant ce sentiment de confiance que les conducteurs portent aux concessionnaires, le technicien endosse une nouvelle casquette : celle de vendeur.

– Référencer les travaux à prévoir

Un contrôle efficace doit se terminer par la claire indication au client des travaux à prévoir (TAP). En faisant état des nouvelles échéances, le client (re)prend connaissance des besoins de son véhicule. Pour la marque et le technicien, c’est plus que l’assurance d’une vente future, c’est surtout un gage de sécurité. En effet, informer le conducteur, c’est veiller à ce qu’il ait pleine conscience de l’état de son véhicule et de ses responsabilités.

 

Proposer de vérifier la géométrie lors d’un changement de pneumatiques ou un remplacement des balais essuie-glace lors d’un entretien ne sont pas des gestes anodins. La révision automobile étant un élément indispensable à la sécurité du conducteur, et la clé de longévité de son véhicule, identifier les besoins clients et agir en conséquence, est devenue une nécessité pour les APV.

 

Bruno Desmet, Directeur du développement chez Reseaulution

 

 

 

Crédit photo : Chris Liverani on Unsplash

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