Mieux comprendre l’impact du digital dans les réseaux concessionnaires

Pour voir les réseaux concessionnaires fleurir, les professionnels de l’industrie automobile doivent aujourd’hui développer une stratégie digitale solide, personnalisée et étendue. Traduction.

Le digital, et l’expérience mobile, modifient en profondeur les habitudes et les comportements des acheteurs de voitures neuves (VN), de voitures d’occasion (VO), mais aussi des clients de l’après-vente (APV). Le rôle des nouvelles technologies dans l’achat d’un véhicule, mais aussi dans la prise en charge en atelier, en fait un sujet stratégique essentiel pour les concessions. Il n’y a plus de secret. Les professionnels de l’automobile doivent investir en temps, énergie et effort dans le digital afin d’assurer leur développement et pouvoir faire face aux aléas du marché.

Un jeu d’influence pour les réseaux concessionnaires 

Les concessionnaires ont longtemps été dépendants du bouche à oreille et des visites physiques pour effectuer des ventes. Mais ces 15 dernières années, l’industrie automobile a été soumise à des changements drastiques. Avec au premier plan, le digital. Peut-elle encore se permettre une approche apathique ?
La réponse est non. Il n’y a pas si longtemps, un client se rendait jusqu’à 5 fois en concession pour acquérir son véhicule. Aujourd’hui, on constate en moyenne 1,8 visites par achat.
Demain, la tendance devrait même se rapprocher d’une visite unique par achat. Dès lors, jouir d’une forte présence en ligne n’est plus seulement utile, cela devient indispensable.

Les réseaux concessionnaires vont vers plus de visibilité

Selon Google Statistiques, les consommateurs prennent environ 2,7 mois pour décider de l’acquisition d’une voiture. Les études démontrent aussi que près de 60 % les clients entament leur processus de réflexion sur les moteurs de recherches. Avec des temps de décisions passés majoritairement hors des concessions, le marketing digital devient essentiel pour rallier les potentiels acheteurs au plus tôt dans la prise de décision. En s’adaptant aux nouvelles technologies, les concessionnaires augmentent non seulement leur visibilité, mais se donnent aussi la possibilité de communiquer de manière efficace avec leurs clients, avant même la première visite en concession.
Par conséquent, une stratégie SEO (Search Engine Optimization) habile permet au client de trouver la concession la plus proche de chez lui, le modèle de son choix, et même les solutions d’achats propres à la marque. En revanche, si le site de la marque et son contenu ne sont pas optimisés pour mobile, les réseaux entament la course avec un handicap majeur. En effet, le mobile est le device le plus utilisé pour se connecter à Internet et les acheteurs s’informent majoritairement en ligne sur différents aspects de l’acte d’achat comme le prix, les accessoires ou encore les options de financement, parfois même alors qu’ils sont physiquement dans la concession.

Développer l’information

On l’a compris, le site internet doit générer l’accroche qui favorisera la vente. Mais qu’est-ce qui détermine l’efficacité des plateformes en ligne ? Comme auparavant abordé, les sites doivent tout prendre en compte, de la gamme aux offres, en passant par le financement. Le client doit pouvoir, s’il le souhaite, avoir une image complète de ce que propose la marque.
Avec une information plus accessible, on assiste à l’émergence de consommateurs-connaisseurs qui maîtrisent, parfois plus que le vendeur, les contours de leur véhicule. En parallèle, la concession doit ainsi ouvrir ses rangs aux experts produits, afin d’optimiser l’accueil des clients. Les ventes de VO fonctionnent sur le même modèle. Les marques s’organisent afin de proposer une offre en ligne cohérente, à l’instar de Mercedes et de son label européen “Certified”. Les réseaux APV ne sont, eux non plus, pas en reste et développent des services, comme la prise de rendez-vous en ligne sans oublier l’assistance en cas de besoin.

L’envers du décor

Afin de développer leurs ventes, les marques doivent mettre en valeur le véhicule et les prestations de services. Pour faire simple, l’expérience utilisateur doit être la plus fluide possible. Les offres et les affichages dynamiques deviennent donc plus présents. Les réseaux doivent aussi miser sur des espaces d’accueil équipés de wifi pour satisfaire le besoin de connexion des clients.

En générant des leads entrants qualifiés, via une application dédiée, il devient possible d’agir promptement et de prendre contact avec le client dans un délai d’une heure. Pour ce qui est
du planning du centre, il doit désormais être connecté et permettre ainsi la prise de RDV des clients en ligne. À noter que cela nécessite d’anticiper la planification et le paramétrage.

Sous le capot

La prise en charge du client en concession est, elle aussi, modernisée. Lors du tour du véhicule, on met à profit la tablette. L’outil de scan des pneus génère un rapport objectif de l’usure des pneumatiques et du contrôle de la géométrie avant même le démarrage de la prestation. Il en va de même pour le diagnostic carrosserie.
Plus tard, lorsque le véhicule est sur le pont, le technicien réalise un diagnostic par vidéo, devis inclus, afin d’informer le client en temps réel des travaux à réaliser. Ce dernier peut alors prendre une décision, en toute confiance, sur l’ajout ou non de prestations additionnelles.
Enfin, le suivi de l’ordre de réparation digitalisé, avec affectation des pièces et des contrôles qualité réalisés, assurent la complétude de l’entretien.
Ces éléments novateurs obligent les concessionnaires à s’adapter et à investir. Au bout du compte, cet investissement revient à promouvoir une relation plus proche, plus personnalisée et mieux adaptée aux besoins du client.

Derrière l’écran

L’outil informatique est omniprésent et les systèmes d’exploitation sont nombreux : sites internet, applications, CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client), ERP (Entreprise Ressource Planning ou Gestion intégrée).
Dans un monde toujours plus connecté, les données s’accumulent. Avec le Big Data, les concessionnaires peuvent mieux comprendre sa clientèle et lui proposer de meilleures expériences. On mise donc sur la convergence des systèmes informatiques, englobant la gestion des dossiers (CRM, DMS, MICROCAT, SSM) et la planification (MECAPLANING). La cohérence et le fonctionnement efficace des API (Application Programming Interface ou Interface de programmation) sont donc fondamentaux. L’analyse des données et la Business Intelligence deviennent des compétences clés. Et si le réceptionnaire n’a pas vocation à être informaticien, on va assister à une intersection des métiers. Cela implique toutefois le support et la formation des équipes.
Aujourd’hui, le digital est une promesse d’évolution. En simplifiant la vie des collaborateurs, il permet de normaliser les performances et l’efficacité irréprochable de l’atelier, tout en proposant une expérience émotionnelle inoubliable pour le client.

Bruno Desmet, Directeur du Développement chez Reseaulution